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時(shí)間：2026年5月22-24日

地點(diǎn)：南京國(guó)際博覽中心

距離會(huì)議開幕還有: 00天

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作者｜卡特

運(yùn)營(yíng)｜劉佳

圖片｜網(wǎng) 絡(luò)

來源｜未來食品實(shí)驗(yàn)室

不知道屏幕前的你有沒有注意到，這兩年能在超市里買到的“新奇蔬菜”越來越多了：皺葉甘藍(lán)、板藍(lán)根青菜、黃金莢、藕帶……可以說，如今只有你想不到，沒有你在超市買不到的食材。

而且像盒馬這樣的生鮮超市，甚至把鮮黨參、鮮黃精、鮮天麻，這些原本躺在中藥房里的中藥材，直接搬到了生鮮冷柜里。

這不再是簡(jiǎn)單的增加商品種類，它更像一個(gè)信號(hào)——一些傳統(tǒng)而不日常的食材，正試圖闖入我們的一日三餐。

當(dāng)這些帶著“藥食同源”光環(huán)的食材變得觸手可及，一個(gè)有趣的現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)：我們擁有了獲取它們的極致便利，卻未必知道該如何正確地使用它們。這背后的驅(qū)動(dòng)力，正是我們接下來要探討的話題。

現(xiàn)象

生鮮柜臺(tái)的“本草”試水與退潮

談?wù)摵旭R開始售賣鮮天麻、鮮黃精，其實(shí)已經(jīng)是在談?wù)撘粋€(gè)“過去式”的熱點(diǎn)。真正的風(fēng)潮發(fā)生在2024年秋冬，那時(shí)，沾著泥土的鮮黨參、鮮石斛、鮮靈芝被精心陳列在冷柜里，憑借其原生態(tài)的視覺沖擊，確實(shí)在社交媒體上制造了一波聲量，吸引了不少消費(fèi)者嘗鮮。

▲圖源：小紅書

但熱鬧是一時(shí)的，真實(shí)的商業(yè)數(shù)據(jù)往往更冷靜。翻看當(dāng)時(shí)小紅書上用戶自發(fā)分享的筆記，一個(gè)核心的尷尬浮出水面：“買是買了，但到底該怎么吃？”

高昂的嘗鮮成本——不僅是價(jià)格，更是知識(shí)門檻，讓大部分消費(fèi)者停留在了“一次性體驗(yàn)”。需求的不確定，直接反映在終端的動(dòng)銷速度上。

▲圖源：小紅書

FFL的親身經(jīng)歷或許能印證這一點(diǎn)：在北京世貿(mào)天階的盒馬，小程序顯示“鮮天麻有貨”，但貨架上已不見蹤影，需詢問工作人員才能從后庫(kù)取出。而在雙井的盒馬，F(xiàn)FL最終是在晚間的打折區(qū)，碰巧“撿”到了一包不知如何烹調(diào)的鮮黃精。

從去年底的高調(diào)亮相到如今蹤跡難尋、甚至淪為打折品，這一變化信號(hào)明確。它或許意味著，零售商超在經(jīng)歷初期的市場(chǎng)試探后，正基于實(shí)際的動(dòng)銷數(shù)據(jù)，理性地收縮戰(zhàn)線——減少上新、嚴(yán)格控制庫(kù)存與損耗成本。這背后一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：這個(gè)看似寄予厚望的品類，可能并沒有真正“賣起來”。

▲圖源：FFL未來食品實(shí)驗(yàn)室

消費(fèi)者的嘗鮮欲望，似乎并未成功轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的日常需求。當(dāng)“不知道怎么做”的困惑壓過了“新鮮感”帶來的沖動(dòng)，這場(chǎng)發(fā)生在生鮮柜臺(tái)的變化，便不可避免地遇到了它的第一個(gè)瓶頸。

它清晰地揭示了一個(gè)矛盾：供應(yīng)鏈確實(shí)能將古老的本草以鮮活的形態(tài)送至消費(fèi)者手邊，但如何讓它們從“獵奇的擺設(shè)”真正變成“餐桌上的食材”，是一道遠(yuǎn)比鋪貨更難的課題。

洞察

一場(chǎng)關(guān)于“養(yǎng)生自救”的雙向奔赴

當(dāng)站在商超冷柜前，拿起一包不知如何烹調(diào)的鮮草藥時(shí)，我們和零售商之間，其實(shí)達(dá)成了一種心照不宣的共謀。這樁生意賣的不是食材，更像是一場(chǎng)關(guān)于“養(yǎng)生自救”的即時(shí)幻覺。

從消費(fèi)者這一側(cè)看，驅(qū)動(dòng)我們伸手的，是幾種微妙情緒的疊加。

首先，“新鮮”二字本身就是最強(qiáng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在普遍認(rèn)知里，“鮮”意味著更少的加工、更高的活性、更天然的食物。一包沾著泥土的鮮黃精、鮮黨參，能輕易在心理層面戰(zhàn)勝貨架上那些干燥的、經(jīng)過工業(yè)加工的同類產(chǎn)品。它巧妙地淡化了“藥”的嚴(yán)肅性，強(qiáng)化了“食”的日常感，讓養(yǎng)生行為變得輕松而無負(fù)擔(dān)。

更進(jìn)一步說，購(gòu)買原始食材，提供了一種“我的健康我做主”的掌控感。在充斥著不確定性的時(shí)代，親手清洗、燉煮，完成從原材料到成品的全過程，這種儀式感本身就帶有強(qiáng)烈的心理慰藉。它讓人覺得，這碗自己熬出來的湯，遠(yuǎn)比一瓶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的預(yù)制食品更真誠(chéng)、更有效。

而這一切的背后，是更深層的社會(huì)情緒——人們對(duì)自身亞健康狀態(tài)的普遍焦慮，與面對(duì)正規(guī)醫(yī)療體系高門檻之間的巨大落差。自己動(dòng)手日常食補(bǔ)，便成了一種便捷的、低門檻的“自我救贖”。它繞過了掛號(hào)難、看診貴的障礙，提供了一種“至少我在做點(diǎn)什么”的心理補(bǔ)償。

▲圖源：FFL未來食品實(shí)驗(yàn)室

而從零售商一側(cè)看，他們?yōu)楹我M(fèi)力推動(dòng)這場(chǎng)“幻覺”呢？

生鮮零售日益嚴(yán)重的同質(zhì)化困境是首要因素。當(dāng)蔬菜水果、肉禽蛋品的競(jìng)爭(zhēng)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，這些自帶“價(jià)值感”和“文化故事”的草本食材，就成了打破僵局、提升客單價(jià)的利器。它們不僅是商品，更是塑造門店差異化形象的標(biāo)簽。

盒馬們的野心，可能遠(yuǎn)不止于賣掉幾包鮮草本。今天，你因?yàn)樗苜I到鮮天麻而記住它；明天，當(dāng)你產(chǎn)生任何與“吃得更健康”相關(guān)的需求時(shí)，會(huì)自然而然地把它作為首選。這本質(zhì)上是在用戶心智中，建立一個(gè)關(guān)于“品質(zhì)生活”和“健康解決方案”的信任賬戶。

于是，一場(chǎng)雙向奔赴就此形成：消費(fèi)者用購(gòu)買行為來緩解自身的養(yǎng)生焦慮，換取即刻的心理滿足；零售商則用精準(zhǔn)的品類創(chuàng)新來捕獲用戶，為構(gòu)建更大的健康生態(tài)鋪路。只是，當(dāng)消費(fèi)者回家開始無從下手時(shí)，這場(chǎng)共謀的脆弱性便開始顯現(xiàn)——鮮食養(yǎng)生雖好，但終究需要現(xiàn)實(shí)的烹飪方法來支撐。

沖突

最大的瓶頸，是丟失的“使用說明書”

當(dāng)養(yǎng)生變成一種開放的“自助餐”，誰來?yè)?dān)任那位確保我們“吃對(duì)”的守門人？當(dāng)前模式最顯著的缺點(diǎn)，在于從“購(gòu)買”到“實(shí)現(xiàn)益處”之間的這段路，是斷裂的。

FFL認(rèn)為，目前最顯而易見的突破口，就是補(bǔ)上那張丟失的“使用說明書”，系統(tǒng)性地構(gòu)建 “食材+” 的完整服務(wù)體系。我們完全可以想象更具整合性的服務(wù)：

①「食材+內(nèi)容」

一段30秒的視頻菜譜，與一個(gè)和專業(yè)中醫(yī)師合作的“體質(zhì)測(cè)試H5”，能根據(jù)用戶體質(zhì)智能推薦相應(yīng)的食材搭配，讓“辨證施食”從概念變?yōu)榭刹僮鞯闹改希h(yuǎn)比單純的文案更有效。根據(jù)FFL觀察，以盒馬小程序?yàn)槔凇皩?shí)物產(chǎn)品+說明書”的體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，目前存在幾個(gè)明顯斷層：一方面，線上如盒馬App的商品詳情頁(yè)雖附有使用說明，但形式較為隱蔽，容易被線下消費(fèi)者忽略；另一方面，線下消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，往往無法同步獲取這些信息，處于“信息盲區(qū)”。此外，現(xiàn)有說明書內(nèi)容過于簡(jiǎn)略，未能充分展開產(chǎn)品使用場(chǎng)景與搭配建議，仍有大量可豐富和深化的空間。

▲圖源：盒馬鮮生

②「食材+場(chǎng)景」

產(chǎn)品供貨商可以嘗試將“鮮天麻”與一只最適合燉湯的“黃油母雞”打包成“天麻燉雞安心包”，抑或是將“鮮石斛”與雪梨、冰糖組合成“秋燥潤(rùn)肺套裝”，這種捆綁可以直接降低消費(fèi)者的決策和采購(gòu)成本。

③「食材+服務(wù)」

想象一下“一周養(yǎng)生食譜包”的便利——將主材、輔料和圖文并茂的烹飪指南打包成盒，用戶只需按步操作即可。這種極致降低操作門檻的方式，恰恰是將一次性嘗鮮客轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶的關(guān)鍵。

④「食材+社群」

建立專屬的用戶社群，讓美食達(dá)人和養(yǎng)生愛好者分享實(shí)操經(jīng)驗(yàn)、打卡烹飪成果，不僅能形成粘性，更能在互動(dòng)中自然完成市場(chǎng)教育，培育出更成熟的消費(fèi)土壤。

機(jī)遇

商超渠道的下一站

從“賣食材”到“建生態(tài)”

零售商超對(duì)鮮食藥材的試水，為整個(gè)行業(yè)揭示了一個(gè)清晰的信號(hào)：線下商超正積極尋求從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍，“健康”與“體驗(yàn)”是其關(guān)鍵抓手。對(duì)于功能性食品和藥食同源企業(yè)而言，這絕非一個(gè)簡(jiǎn)單的鋪貨機(jī)會(huì)，而是一個(gè)與渠道共同教育市場(chǎng)、共建消費(fèi)場(chǎng)景，從而打造品牌、穿透用戶心智的戰(zhàn)略窗口。

首先，在產(chǎn)品邏輯上，從交付“食材”升級(jí)為交付“解決方案”。

企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，商超渠道的終極目標(biāo)不是銷售帶有泥土的原材料，而是幫助消費(fèi)者解決問題。因此，企業(yè)的機(jī)會(huì)不在于向商超提供更多“鮮黃精”，而在于提供一套 “黃精解決方案”。

這要求企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)思維從B端轉(zhuǎn)向C端。比如可以推出 “周度養(yǎng)生組合” ：將鮮天麻與一份搭配好的燉湯料包、一份清晰的食譜二維碼打包成一個(gè)商品SKU。或者，開發(fā) “體驗(yàn)式產(chǎn)品” ：如將鮮石斛制成小規(guī)格的“嘗鮮杯”，附上榨汁教程和功效說明，降低消費(fèi)者的首次嘗試門檻和決策成本。核心是，讓你的產(chǎn)品在貨架上自己會(huì)“說話”，能清晰地告知消費(fèi)者“我是什么”以及“你該如何享用我”。

其次，服務(wù)的角色，要從“供貨商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容與服務(wù)合作伙伴”。

商超缺的不是產(chǎn)品，而是運(yùn)營(yíng)專業(yè)品類的內(nèi)容和能力。這正是企業(yè)可以提供的核心價(jià)值。企業(yè)不能只交付產(chǎn)品，而應(yīng)同時(shí)交付一整套 “營(yíng)銷與教育工具包”。

這套工具包應(yīng)包括：適用于貨架區(qū)域的短視頻菜譜、設(shè)計(jì)精美的“藥膳靈感卡”，可以是在商超店內(nèi)開展的 “品牌主題養(yǎng)生沙龍” 的完整活動(dòng)方案。企業(yè)甚至可以派駐“品牌健康顧問”，在銷售高峰期協(xié)助商超進(jìn)行用戶教育和產(chǎn)品演示。通過為渠道賦能，企業(yè)將從被動(dòng)的供應(yīng)商，升級(jí)為商超構(gòu)建“健康生活專區(qū)”不可或缺的戰(zhàn)略伙伴，從而獲得更優(yōu)的陳列位置和營(yíng)銷資源。

最后，則是將商超貨架作為“品牌信任”的放大器。

線下商超的實(shí)體場(chǎng)景，為企業(yè)提供了線上渠道難以比擬的信任構(gòu)建機(jī)會(huì)。當(dāng)你的產(chǎn)品與鮮肉、蔬菜等日常食材并列出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前時(shí)，它本身就強(qiáng)化了“藥食同源”的日常感和安全感。

企業(yè)應(yīng)主動(dòng)利用這一點(diǎn)，在包裝和物料上凸顯“產(chǎn)地溯源”、“品質(zhì)認(rèn)證”和“老字號(hào)背書”等信任要素。通過與商超聯(lián)合打造“產(chǎn)地直供”主題營(yíng)銷，或?qū)a(chǎn)品送入商超的品控體系以獲得“渠道優(yōu)選”標(biāo)簽，企業(yè)可以借勢(shì)商超自身的信譽(yù)，快速完成對(duì)新客的信任傳遞。對(duì)于新興品牌而言，進(jìn)入一個(gè)高端商超，其本身就是一次強(qiáng)有力的品牌認(rèn)證。

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